什么是新零售?

馬云拋出概念，留了三個(gè)解題思路：1)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理;2)線上線下聯(lián)動(dòng)結(jié)合;2)黑科技賦能。

思路給完了，開(kāi)始計(jì)時(shí)，考試開(kāi)始!

三年了，家居產(chǎn)業(yè)還沒(méi)交卷，我們答了三年題，圍繞著這三個(gè)點(diǎn)窮其一生的布局，就這么在時(shí)間的流逝里走了三年的彎路，在不斷咽下打掉的牙里體會(huì)著各種心酸。

億歐家居認(rèn)為，彎路盤旋卻并不駭人，試錯(cuò)波折但能夯實(shí)經(jīng)驗(yàn)，摸索過(guò)程更不是無(wú)疾而終的投入。此刻，是時(shí)候跳出概念的的迷宮，復(fù)盤一下我們走過(guò)的彎路了。曲折里，或許隱藏著被安放到盲區(qū)里的答案，該交卷了!

我們走了哪些彎路?

1、家居賣場(chǎng)群像：大雜燴下的失序

如果把新零售在家居產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用變成可視化的數(shù)據(jù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的密度散點(diǎn)圖主要分布在這一領(lǐng)域——家居賣場(chǎng)。

曲美·京東生活體驗(yàn)館、居然之家里的動(dòng)物園和車展、紅星美凱龍的智慧零售H5......資本加持之下，新玩法層出不窮，消費(fèi)者還沒(méi)有從傳統(tǒng)中覺(jué)醒，家居賣場(chǎng)們就先給他們打了一注提醒針。

但效果如何呢?北京的曲美·京東生活館門可羅雀，各種和科技設(shè)備近段時(shí)間長(zhǎng)期處于關(guān)閉狀態(tài);居然之家布局紅火，雖然一直在拓寬新零售的邊界，但年報(bào)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)卻讓人唏噓;紅星美凱龍手握數(shù)據(jù)大權(quán)，用戶研究得很深入，但苦于阿里聯(lián)姻不久，未來(lái)的發(fā)展還停留在樓梯的第一節(jié)。

不確定性讓發(fā)展好似薛定諤實(shí)驗(yàn)里的那只盒中貓，打開(kāi)之后的答案，我們都還不知道。

這是個(gè)有趣的悖論，正常情況下，新技術(shù)和新血液的加入能讓企業(yè)的新陳代謝速度加快，為何企業(yè)會(huì)在新零售面前不符常理的栽了跟頭?

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們討論一下家居賣場(chǎng)的底層發(fā)展邏輯。

用戶需求點(diǎn)：提供產(chǎn)品集中營(yíng)。

中國(guó)的家居賣場(chǎng)多成立于上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)時(shí)的中國(guó)改革開(kāi)放之風(fēng)在國(guó)內(nèi)崛起，國(guó)家對(duì)民營(yíng)企業(yè)的扶持力度加強(qiáng)，再加上中國(guó)的消費(fèi)者的交易過(guò)程也在逐漸轉(zhuǎn)型，用戶需要一個(gè)提供集成化產(chǎn)品的交易空間，家居賣場(chǎng)正好填補(bǔ)了這一需求。首先產(chǎn)品種類多，其次產(chǎn)業(yè)鏈條趨向完善，給家居賣場(chǎng)的生存提供了一個(gè)有利環(huán)境。

所以，家居賣場(chǎng)的本質(zhì)很明晰——為消費(fèi)者提供一個(gè)選購(gòu)產(chǎn)品的交易場(chǎng)景。

我們仔細(xì)思考這句話，就能在新零售的布局上挖掘出一條可實(shí)施路徑，那就是遵循自己的價(jià)值體現(xiàn)，利用新的方法把價(jià)值擴(kuò)大化。

舉個(gè)例子，新零售不代表著一定要利用科技追求無(wú)人零售，也不代表需要不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，我們需要做的就是利用新零售為消費(fèi)提供更多可選擇的商品，優(yōu)化消費(fèi)者的交易過(guò)程。比如說(shuō)，我們可以開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)并把它保存在數(shù)據(jù)終端(電腦、手機(jī)等)，在不斷拓寬可選擇的品類和品牌數(shù)量的同時(shí)，利用VR/AR技術(shù)專門開(kāi)設(shè)一個(gè)體驗(yàn)室，消費(fèi)者可以在該房間里，選擇除在賣場(chǎng)陳列的商品之外的更多產(chǎn)品，再利用技術(shù)加成為消費(fèi)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，將自己置身于產(chǎn)品場(chǎng)景之中，實(shí)現(xiàn)該意義上的所見(jiàn)即所得。

這個(gè)“體驗(yàn)房間”就像一個(gè)充滿產(chǎn)品信息的黑匣子，由于可選擇范圍被放大，消費(fèi)者需求也就能得到更大的填補(bǔ)。新模式之下，消費(fèi)者的選擇不再受到空間占地面積的限制，賣場(chǎng)的角色因此可以被最大化的演繹。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，新技術(shù)都是輔助，商家自己承載的價(jià)值和定位才是基石。

2、精品電商群像：水深火熱的理念之爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)

這里我們探討一下新零售的第二個(gè)思路：線上線下聯(lián)動(dòng)。

由于家居品牌自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)延后，精品電商成為了“聯(lián)動(dòng)派”新零售的主力軍，原因有二：1)線上紅利的線下轉(zhuǎn)移已成為剛需;2)自身線上資源的累積成為開(kāi)拓線下市場(chǎng)的敲門裝。

網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京造、蘇寧極物......

他們無(wú)一不利用自己的線上資源，作為深挖線下財(cái)富的跳板，但也在發(fā)展中逐漸走進(jìn)迷霧叢林而不自知。首先，這些品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)品類的相似讓這些精品電商平臺(tái)的產(chǎn)品除了標(biāo)簽不同之外，并無(wú)突出亮點(diǎn);其次，線下基因薄弱的短板也讓其開(kāi)疆拓土之路顯得有些后勁不足;再次，ODM/OEM的自身特點(diǎn)讓產(chǎn)品的原創(chuàng)性陷入“抄襲”和“山寨”的模糊地帶而廣受消費(fèi)者詬病。這里多說(shuō)一句，消費(fèi)者的“山寨”可能過(guò)于主觀，并不能代表實(shí)際情況，但從側(cè)面可以反映一個(gè)事實(shí)——其產(chǎn)品研發(fā)能力的薄弱。

再加上隨著越來(lái)越多的同類玩家加入游戲，競(jìng)爭(zhēng)壓力的提升也讓精品電商們陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈，你方唱罷我登場(chǎng)后，消費(fèi)者并沒(méi)有從產(chǎn)品端挖掘更多的價(jià)值，反而加大了各自發(fā)展的壓力。

億歐家居認(rèn)為，以上兩點(diǎn)都只是浮于表面的問(wèn)題，隱藏在底層的重點(diǎn)在于精品電商們似乎并不了解家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，零售的方式或許能減少一定的發(fā)展壓力，但用戶對(duì)產(chǎn)品的需求變化才是最值得關(guān)注的方向，這世界唯一不變的就是不斷的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更是如此。

逆水行舟，不進(jìn)則退，古語(yǔ)一句就已經(jīng)將現(xiàn)狀道破，我們?cè)摵煤盟伎家幌铝恕?/p>

3、家居品牌群像：打開(kāi)大門開(kāi)大店，坪效問(wèn)題或許就是壓死駱駝的那根稻草

關(guān)于國(guó)內(nèi)家居品牌新零售之路，如今最熱的就是給線下渠道端“化妝”，店面裝修追求特色，利用美學(xué)布局吸引消費(fèi)者光顧。

問(wèn)題也就來(lái)了，過(guò)多的品牌只一味追求“美”，產(chǎn)品陳列存在問(wèn)題，新品研發(fā)速度也跟不上節(jié)奏，這無(wú)疑讓坪效過(guò)低成為了自身發(fā)展中的一只毒瘤。

筆者三個(gè)月前曾去家居零售品牌筑夢(mèng)美學(xué)實(shí)地探店，并深度分析了它的優(yōu)點(diǎn)和弊端。今天再一次去實(shí)體店觀察其這段時(shí)間以來(lái)的變化，發(fā)現(xiàn)了兩點(diǎn)問(wèn)題：一方面，為了打造“線下美”的特點(diǎn)，其產(chǎn)品的陳列擺放更為稀疏，對(duì)比同類型品牌的門店，同樣展示空間內(nèi)，筑夢(mèng)美學(xué)的產(chǎn)品數(shù)量嚴(yán)重打折;另一方面，產(chǎn)品更新迭代速率十分低下，據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，筑夢(mèng)美學(xué)的產(chǎn)品類型和樣式和3個(gè)月前并無(wú)太大差別，這對(duì)于一個(gè)主打快銷的家居零售品牌來(lái)說(shuō)是十分值得玩味的一點(diǎn)。

那么以上兩點(diǎn)會(huì)帶來(lái)那些問(wèn)題呢?

1)迭代緩慢會(huì)讓消費(fèi)者陷入審美疲勞的波段，從而進(jìn)入消費(fèi)欲望的遲緩期;2)在第一點(diǎn)存在的背景下，稀少的陳列擺放會(huì)因?yàn)橄M(fèi)緊縮而造成坪效過(guò)低的情況，經(jīng)營(yíng)壓力自然可想而知。

美則美矣，但企業(yè)需要靠盈利“吃飯”，“食不果腹”的時(shí)候，“美”無(wú)法充饑。

結(jié)語(yǔ)：回歸理性，才能尋得精髓

理性上文總結(jié)的三大彎路，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，面對(duì)火熱的新概念我們不能趨之若鶩，如火如荼的布局只是開(kāi)始，能否長(zhǎng)線平穩(wěn)發(fā)展才是衡量成功的指標(biāo)。億歐家居認(rèn)為，新零售最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否給企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)提升，從而切實(shí)落地解決家居行業(yè)的獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴(yán)重三大痛點(diǎn)，而不是各種材料堆積的大雜燴。

我們理解企業(yè)在新概念之下的逐金熱情，也希望新理念的合理應(yīng)用能為家居產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟一條新的道路，但磨刀霍霍之時(shí)，需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已經(jīng)打磨充分，更需要思考交易場(chǎng)景下最本質(zhì)的底層邏輯是用戶的體驗(yàn)和購(gòu)買過(guò)程，不能為以上兩點(diǎn)服務(wù)的新零售，也不過(guò)是空頭支票，無(wú)視彎路，不站在用戶的角度盲目入局，終會(huì)讓我們被新概念“套牢”。